Was man bei einem Briefing für Online-Werbemittel beachten sollte

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Üblicherweise sind immer drei Parteien an der Bannerproduktion beteiligt: ein Kunde, der die Banner in Auftrag gibt, ein Designer und ein Programmierer – sofern der Designer letzteren Part nicht auch übernehmen kann. Manchmal wird fälschlicherweise angenommen, dass der Designer derjenige ist, der die Banner zum Erfolg führt bzw. dass er derjenige ist, der Schuld daran trägt, wenn die Banner letztendlich nicht den gewünschten Erfolg bringen. Das ist meiner Meinung nicht der Fall, denn er trägt nur in bedingtem Maße dazu bei. Bei der Werbemittelproduktion ist in meinen Augen vielmehr ein durchdachtes Briefing ausschlaggebend, das dem Designer Inhalte und formale Anforderungen der Banner vermittelt.
Auf die wichtigsten Aspekte, die man beim Erstellen eines solchen Briefings beachten sollte, werde ich in diesem Post einmal näher eingehen. Die Basiselemente, die in ein Werbemittelbriefing gehören, will ich allerdings hier nicht weiter erläutern. [Ich gehe davon aus, dass keiner von Ihnen die Angabe von Deadlines im Briefing vegisst.]

Formate und Größen

Zuerst einmal sollten Sie die Formate und Größen der Banner festlegen. Gängige Standardformate, deren Größen und technische Richtlinien finden Sie entweder auf den Seiten des OVK oder des IAB. Wenn Sie überlegen, ob Sie die Werbemittel im GIF oder Flash-Format erstellen lassen wollen, sollten Sie sich zwischen “nur GIF” und “GIF und Flash oder Script” entscheiden. Flash- oder Script-Banner kann nicht jeder Browser anzeigen, so dass Sie für jedes Werbemittel, das Sie im Flash-Format erstellen lassen, auch ein Pendant in derselben Größe im GIF-Format erstellen müssen. Dennoch bieten Flash-Banner bezogen auf Interaktionsmöglichkeiten und optisches Erscheinungsbild deutliche Vorteile, so dass man nur bei starkem Zeit- und Kostendruck darauf verzichten sollte.

Die richtigen Worte

Neben den Formaten sollten Sie im Briefing den Text festlegen, der in den Werbemitteln erscheinen soll. Viele Slogans sind recht lang und passen nicht in voller Länge in jedes Werbemittel hinein – zumindest kann man Sie in vielen Fällen dann nicht mehr gut lesen, oder es müssen an unschönen Stellen Trennstriche gesetzt werden, die die Leserlichkeit stark beeinträchtigen. Es ist deswegen eventuell sinnvoll, verkürzte Slogans zu verwenden, die Sie speziell für die Verwendung im Onlinebereich anpassen und so einheitlich in allen Werbemitteln verwenden können. Leider müssen Sie sich auch bei allen weiteren Texten, die Sie im Werbemittel verwenden wollen, stark einschränken, was die Länge betrifft. Da Sie jedoch ohnehin keinen Literaturpreis mit dem Werbemittel gewinnen wollen und Ihre potentiellen Kunden Ihr Werbemittel nur wenige Sekunden anschauen, können Sie sich dabei auf ein paar wesentliche aussagekräftige Worte beschränken und sollten auf ganze Sätze weitgehend verzichten.

Je weniger Worte Ihr Werbemittel enthält, desto größer ist allerdings das Risiko, die falschen auszuwählen. Nicht immer funktionieren die Worte, die Sie offline zur Bewerbung Ihres Angebots einsetzen, online genau so gut. Daher sollten Sie sich ein wenig Zeit nehmen, um herauszufinden, welche Worte online bei Ihrer Zielgruppe am besten wirken. Ein Hersteller von Computern bat dazu beispielsweise vor einiger Zeit seine Kunden, seine Produkte in eigenen Worten zu beschreiben. Auch die Top-Keywords, über die Besucher Ihre Webseite aufsuchen, können Sie hierfür verwenden. Ihnen fallen hier sicherlich noch weitere Möglichkeiten ein. Verlassen Sie sich bei der Wortwahl keinesfalls nur auf Ihr Bauchgefühl, denn die Wahl der richtigen Worte kann die Klickrate extrem steigern, so dass es die Mühe auf jeden Fall wert ist.

Styleguides

Wenn Sie häufiger neue Banner produzieren lassen, sollten Sie einen Styleguide bzw. ein Design-Manual für die Bannerproduktion erstellen, um einerseits Kosten zu sparen, die durch Korrekturen, Abstimmungen usw. anfallen können, und um andererseits sicher zu sein, dass die Werbemittel auch bei einem Wechsel des zuständigen Grafikers noch einheitlich aussehen und mit den bereits bestehenden Bannern harmonieren. Im Styleguide werden die grundlegenden Anforderungen und Standards festegelegt, die Ihre Werbemittel immer erfüllen müssen. Das ist sinnvoll, weil viele Corporate Design Manuals die speziellen Restriktionen von Onlinewerbemitteln nicht berücksichtigen. In diesen Styleguide gehören beispielsweise für jede Werbemittelgröße Informationen darüber, wie groß der Abstand von Texten, Logo und Grafikelementen zum Rand des Banners und zueinander sein muss, an welcher Stelle Logos platziert werden sollen, wie Buttons auszusehen haben, welche Schriftgrößen und Schriftarten verwendet werden dürfen, wie bestimmte Grafikelemente eingesetzt werden sollen oder dürfen, die standardmäßig in allen Bannern enthalten sein sollen, und zu guter Letzt empfiehlt es sich, ein oder zwei Absätze dem Produkt und der Marke zu widmen, die in Ihren Werbemitteln beworben wird.

Dies waren in meinen Augen die wesentlichen Dinge, die Sie beim Schreiben des Briefings beachten sollten. Weitere Tipps für erfolgreiche Online-Werbemittel können Sie hier nachlesen. Falls Sie Ergänzungen zu diesem Thema haben, freue ich mich über einen Kommentar.

[Foto: smile4mone / photocase.com]

Veröffentlicht am 7. September 2009 unter Kundengewinnung, Marketingkommunikation

Über den Autor

Sonja Bacht (geb. Gottschalk) ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

Kommentare (2)

  1. Iwo Randoja
    12. Oktober 2009 at 17:29 · Antworten

    Sie haben leider die vierte Partei vergessen: den Texter. Wenn Unternehmen selbst texten, ist die Katastrophe meist vorprogrammiert, online wie offline. Ähnliches gilt für Designer und Programmierer. Leider wird hier oft am falschen Ende gespart und man wundert sich, wenn die Kampagne ihr Ziel verfehlt. Ein Banner oder eine SEM-Kampagne brauchen ein inhaltliches Konzept aus Text und Design. Nur einen Designer zu briefen und selbst gestrickte Texte mitzuschicken, dürfte m.E. in 9 von 10 Fällen nicht funktionieren. Außerdem wird dadurch vorformulierten Text ein Konzept vorweg genommen, das ja erst entwickelt werden soll. Im Briefing sollten Thema, Ziele und Kernaussagen stehen, aber keine Texte. Aber das bleibt wahrscheinlich ein Wunschtraum ;o)

  2. Walter Pager
    13. Juli 2010 at 13:13 · Antworten

    Gut geschriebener und interessanter Artikel. Arbeite selbst in einer grösseren IT Firma, deren Namen ich aber nicht nennen möchten, da gehts mit der Koordination bei grösseren Projekten schnell bergab. Briefings sind daher das A und O einer guten Projektplannung.

    LG
    Walter

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