Ein paar Tipps für wirkungsvolle Online-Werbemittel

Viele Unternehmen müssen sparen; einige tun das wohl bei der Erstellung ihrer Online-Werbemittel. Ein paar Kleinigkeiten muss man allerdings beachten, wenn die Banner ihr Ziel – damit meine ich Klicks und Conversions oder Brandingeffekte – erreichen sollen und nebenbei auch bestimmte ästhetische Anforderungen erfüllen sollen. Letzteres ist leider vielfach nicht der Fall, was mich zu diesem Beitrag hier veranlasst hat.

Design

Viele Werbemittel verfehlen ihre Wirkung, weil sie nicht “ordentlich aufgeräumt” sind. Es ist zwar eigentlich offensichtlich, aber: wenn ich meine Elemente (Logos, Text etc.) nicht ordentlich aneinander ausrichte und dauernd vom einen zum nächsten Frame die Schrift- und Logogröße verändere, dann wirkt der Banner sehr schnell chaotisch und die Botschaft findet keinen Weg aus dem Banner heraus zum Kunden.

Daneben darf man ein paar Grundkonzepte einfach nicht außer Acht lassen wie z.B. das Figur-Grund-Konzept (Heben Sie deutlich die Elemente im Banner hervor, die Ihnen am wichtigsten sind, sonst weiß der Rezipient nicht, wo er hinschauen soll.) oder das Konsistenz-Prinzip (Logos immer an der gleichen Stelle, Buttons immer an der gleichen Stelle, Schriftgröße gleich.)

Inhalte

Weniger ist hier manchmal mehr, denn es überfordert den Rezipienten ganz einfach, wenn er z.B. mit Informationen zu einer zeitlich terminierten Aktion und dem gesamten Markenkonzept im Banner überfallen wird. Dazu reicht auch zum Glück meistens der Platz gar nicht aus. Wenn man Brandingeffekte erzeugen will oder ein neues Produkt in den Markt einführen will, sollten Marke und USP die Kernelemente der Botschaft sein. Will man viele Klicks erzielen, muss man sich wohl oder übel auf eine wesentliche Stärke konzentrieren und die Werbemittel dann im relevanten Umfeld platzieren. Bei Aktionsbannern sollte man sich ganz einfach auf die Bewerbung einer aktuellen Aktion beschränken. Eine Beschreibung von Zusatzfeatures, die nichts mit der Aktion zu tun haben, hat hier dann eher nichts verloren.

Auf zwei Dinge sollten Sie niemals verzichten:

  1. Das Logo (denn jeder sollte wissen, um welche Marke es in ihren Bannern geht)
  2. Der Call-to-Action (Sie werden wesentlich mehr Conversions erzielen, wenn Sie mit einer gezielten Aufforderung etwas nachhelfen.)

Daher sollten diese beiden Elemente dauerhaft im Werbemittel sichtbar sein.

Technik und Standards

Ein sehr lästiges Thema für Werber und Designer sind bei der Erstellung von Online-Werbemitteln die Verwendung der korrekten Technik und das Einhalten von Standards. Denn diese sorgen dafür, dass ich z.B. wegen der maximal vorgegebenen KB-Größe pixelige GIFs bekomme, dass ich Inhalte aus meinem Konzept streichen muss, weil sie nicht mehr in den Banner passen und dass ich meine Banner auch nicht beliebig lang machen kann (bezogen auf die Anzeigedauer) usw. Im Klartext bedeutet das, dass Standards sich nicht immer mit meinen Marketingzielen und Designvorstellungen vereinbaren lassen, andererseits sorgen sie aber dafür, dass ich bei deren Einhaltung sicher sein kann, dass meine Werbemittel meinen Rezipienten auf jeden Fall richtig angezeigt werden. Vom IAB gibt es dazu eine Reihe von Richtlinien bezüglich Format, KB-Größe usw., die man kennen und auch kompromisslos einhalten sollte.

DONTS: Zusammenfassend gibt es also ein paar Fehler, die man bei Bannern nicht machen sollte:

  1. Alles reinschreiben, was man für wichtig hält, denn meistens finden die potenziellen Kunden gar nicht alles so wichtig, was wir ihnen am liebsten direkt in unserem Banner sagen möchten.
  2. Zu viele Elemente animieren. Worauf soll sich denn dann der Rezipient konzentrieren? Setzen Sie Prioritäten.
  3. Die Qualität bei GIFs zu stark herunterschrauben. – Verzichten Sie lieber auf einen Frame, wenn die Bilder dann einen qualitativ besseren Eindruck machen. Wir Menschen neigen eben zur Assimilation. Das bedeutet: Findet ein Kunde meinen Banner hässlich, wird er auch mein Produkt nicht mögen. Das ist eine psychologische Tatsache und hat nichts mit Oberflächlichkeit zu tun. Das gilt ebenso für alle anderen ästhetischen Fehltritte, die man sich bei der Werbemittelgestaltung denken kann.
  4. Banner machen, die zu lange brauchen, um die Botschaft zu übermitteln. Statistiken nach betrachten die Internetuser eine Webseite mit Werbung ca. sieben Sekunden. Wenn Sie es schaffen, Ihre Botschaft in vier bis fünf Sekunden zu übermitteln, können Sie zufrieden sein.
  5. Zu glauben, dass ein einzelner Banner der Auslöser für einen Kauf ist, ist ein weiterer Fehler. Ein Banner kann den ersten Eindruck potenzieller Kunden beeinflussen und das Interesse wecken, aber den Kauf löst immer noch das Produkt im Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing-Mix und nicht das einzelne Werbemittel aus. Habe ich hohe Klickraten, und keiner kauft, habe ich entweder ein (sorry) schlechtes Produkt, oder ich habe dem Kunden im Banner vielleicht zu viel versprochen.

DOS: Und es gibt neben den oben genannten ein paar weitere Best-Practice-Empfehlungen, die ich u.a. aus eigener Erfahrung hier preisgeben kann:

  1. Wecken Sie Emotionen. Vielfach entscheiden Emotionen darüber, ob der User auf meinen Banner klickt. Sie müssen dafür natürlich Ihre Zielgruppe kennen, um dann herauszufinden, welche Situationen sie emotional ansprechen. (Lassen Sie also nicht Ihren Grafiker den Text und das Grobkonzept allein machen.)
  2. Machen Sie nicht zu viele unterschiedliche Banner. Bei einer effektiven Kampagne sollten Sie in allen Werbemitteln dieselben Inhalte bewerben, und das Design sollte logischerweise auch einheitlich sein. Bei TV-Spots kommt niemand auf die Idee, gleichzeitig komplett verschiedene Produktfeatures in einer Kampagne zu bewerben (ich weiß; auch der Kosten wegen). Dann kann es auch nicht so schwer sein, sich auf einen klaren Fokus für die Online-Werbemittel zu einigen. Es erfordert zwar Mut, zahlt sich aber i.d.R. aus. Auch weil hier dann der Mere-Exposure-Effekt erst richtig wirkt. – Damit meine ich nicht, dass Sie immer nur eine einzelne Kampagne nach der anderen bewerben können, aber zehn inhaltlich und optisch unterschiedliche Banner pro Kampagne müssen nicht immer sein.

Ich hoffe, dass der Beitrag dem einen oder anderen in der Praxis weiterhilft und freue mich natürlich über Kommentare und Ergänzungen dazu.

Veröffentlicht am 25. Mai 2009 unter Kundengewinnung, Marketingkommunikation

Über den Autor

Sonja Bacht (geb. Gottschalk) ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

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