Sales vs. Branding: Wer ist stärker?

Vor einiger Zeit bin ich auf einen Artikel von Kotler, Krishnaswamy und Rackham über die effiziente Zusammenarbeit von Marketing & Sales gestoßen, in dessen Einleitung es heißt:

Sind die Umsätze enttäuschend, meinen die Marketingleute, der Außendienst sei schuld, weil er ihren brillanten Markteinführungsplan einfach nur schlecht ausgeführt habe. Umgekehrt behaupten die Mitarbeiter im Vertrieb, das Marketing setze viel zu hohe Preise an und beanspruche außerdem zu viel Budget, das sinnvoller ausgegeben werden könnte, indem weitere Verkäufer eingestellt oder höhere Provisionen bezahlt würden.

KampfBeide Ansichten sind zwar nachvollziehbar, aber ziemlich oberflächlich. Es ist natürlich immer sehr leicht, die Schuld auf andere Abteilungen zu schieben. Generell funktionieren meiner Meinung nach jedoch weder Marketing noch Sales alleine.

Vertrieb ist extrem wichtig, denn ein Produkt verkauft sich selten von selbst. Marketing allerdings auch, jedoch ist es hier wesentlich schwerer, dem Einsatz einen exakt quantifizierbaren Erfolg gegenüberzustellen. Darum kursiert vielfach die Meinung, dass sich Investitionen in den Vertrieb stärker auszahlen. Das alljährliche Markenranking “100 Best Global Brands” von Interbrand zeigt allerdings, wie wertvoll Marken tatsächlich sein können. Marketing bzw. Branding ist gut vergleichbar mit der Halteleine beim Klettern: Wenn man oben ankommt und die Leine nicht gebraucht hat, kann man gut behaupten, sie sei nicht notwendig gewesen. Man weiß allerdings nie, wie hoch der Umsatz mit (höheren) Branding-Investitionen ausgefallen wäre.

Konsumenten kaufen nicht immer nur dann, wenn sie von einer bestimmten Leistung besonders überzeugt sind. Sie kaufen viel häufiger, was sie wollen, anstatt das zu kaufen, was sie unter rationalen Gesichtspunkten kaufen sollten. Häufig sind Marken und deren Image ausschlaggebend bei der Kaufentscheidung. In der Studie “Measuring and Examining Category Brand Relevance” von Fischer, Völckner & Sattler stellte sich beispielsweise heraus, dass bei Mittelklassewagen, Zigaretten und Bier der Kauf größten Teils von der Marke abhängt. Investitionen ins Branding zahlen sich also aus und können die Kosten der Neukundengewinnung senken.

LiebeIch denke, dass Marketing und Vertrieb allein allerdings noch kein Garant für dauerhaften Erfolg sind. Speziell in Branchen mit hohen Abwanderungsquoten bzw. geringer Loyalität der Kunden sind die Kosten der Neukundengewinnung sehr hoch. Gerade hier ist neben Marketing und Sales ein effektives Customer Relationship und Churn Management essenziell, um die bestehenden Kunden nicht sofort wieder zu verlieren. Ich meine hiermit nicht nur das Pflichtprogramm, zu dem meistens eine Servicehotline, eine irgendwie geartete Form von Beschwerdemanagement und ein technischer Support gehören. Für mich bedeutet Customer Relationship Management, dafür zu sorgen, dass mein Kunde sich mit meinem Produkt wohlfühlt, ihm zu bestätigen, dass er mit dem Kauf die richtige Entscheidung getroffen hat, dass er meinen Produkten und meiner Marke vertrauen kann und dass er mir wichtig ist – so absurd das auch manchmal vor dem Hintergrund von Wirtschaftskrise, Gewinneinbrüchen und Erlösdruck klingen mag. Der Beitrag “Simple Marketing Starts With Listening” (leider nicht mehr online) bietet in dem Zusammenhang ein paar weitere lesenswerte Ansichten.

Es bringt mir als Unternehmen nicht viel, wenn ich mich nur an kurzfristigen Vertriebszahlen festklammere. Auch Marketing oder Branding isoliert zu betrachten mach keinen Sinn. Was bringt also mehr Umsatz: Marketing oder Sales? – Ganz ehrlich: eine blöde Frage, zumindest wenn es um langfristigen Erfolg geht!

Gerade jetzt, wo das Vertrauen in die Wirtschaft und auch das Vertrauen in viele Marken geschwächt ist, darf es meiner Meinung nicht ausschließlich um Sales gehen. Langfristige Planungen sind momentan nicht einfach, aber nur wenn Marketing, Sales und CRM heute effektiv zusammen und nicht gegeneinander arbeiten, kann ich auch morgen noch erfolgreich sein.

[Fotos: Herzschlag, madochab / photocase.com]

Veröffentlicht am 12. Oktober 2009 unter Kundenbindung, Kundengewinnung, Kundenrückgewinnung, Marketing Management, Marketingkommunikation, Strategieplanung

Über den Autor

Sonja Bacht (geb. Gottschalk) ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

Kommentare (3)

  1. Topsy.com
    12. Oktober 2009 at 9:54 · Antworten

    […] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Marc Marius Müller erwähnt. Marc Marius Müller sagte: Lesenswert: Sales vs. Branding: Wer ist stärker? http://bit.ly/M4JoN #sales #branding #CRM via @mweinelt & @sonjagottschalk […]

  2. Iwo Randoja
    12. Oktober 2009 at 17:12 · Antworten

    Im Grunde ist das ja schon ein ewiger Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb. Alle wissen, dass es besser ist zusammenzuarbeiten, aber nur wenige tun es. Was meist fehlt, ist eine Unternehmenskultur, die aktiv dafür sorgt, dass zusammenwächst, was zusammen gehört. Aber jeder Abteilungsfürst schaut lieber auf die eigenen Zahlen als auf das Unternehmensergebnis. Und es gibt top-down keine Initiativen, um das in den Griff zu bekommen. Noch schlimmer wird es, wenn die Werbeabteilung ins Spiel kommt. Gibt es eigentlich Studien darüber, wie viel Geld hier für falsche, verspätete oder nie ausgeführte Maßnahmen verbrannt wird?

    • Sonja Gottschalk
      12. Oktober 2009 at 18:06 · Antworten

      Danke für den Kommentar. Ich denke, dass auch die Unternehmensgröße einen starken Einfluss darauf hat, wie stark der Konflikt ausgeprägt ist, oder? In einem Gespräch sagte mir einmal ein Produktmanager einer Bank leicht angesäuert, das Marketing “verbiete” ihm immer bestimmte Vertriebsaktionen, wogegen ich in kleineren Unternehmen überwiegend auf das Gegenteil – nämlich Teamwork im wahrsten Sinne des Wortes – gestoßen bin. Sind variable Gehaltsbestandteile bei der Vergütung der Beteiligten im Spiel – wie das eben die Norm ist –, verschärft das die Situation sicherlich noch weiter.
      Stimmt: Eine entsprechende Unternehmenskultur kann den Konflikt mildern.

      Leider habe ich keine Studien zur Hand, aber es handelt sich hier sicher nicht um Kleinstsummen.
      Falls also jemand ein paar Infos dazu hat: Ich bin gespannt drauf!

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