Wie gut ist Ihre digitale Marketingstrategie?

Strategiewahl

Wir denken nach. – Zumindest sollten wir das.

Was unterscheidet menschliches von tierischem Handeln? Wir sind zu Transferleistungen fähig, und das sollten wir auch nutzen.
Die meisten von uns haben sich daran gewöhnt, erst zu denken und dann zu handeln. Wir müssen nicht durch klassisches Konditionieren lernen. Wir sind in der Lage, vorausschauend zu handeln und dadurch Fehler zu vermeiden. Wir müssen nicht unbedingt jeden Fehler selbst machen, um zu wissen, dass eine Idee nicht gut ist. Es reicht, wenn unsere Mitmenschen Fehler machen, aus denen wir dann lernen können bzw. wenn ein Teil unserer Mitmenschen Marktforschung betreibt und Statistiken erstellt, aus denen wir unsere eigenen Schlüsse ziehen können.

Im Alltag ist es doch so: bevor wir eine Sache angehen, nehmen wir uns kurz Zeit, darüber nachzudenken und/oder ein paar kleine Vorkehrungen zu treffen, damit die Sache gut wird. Aus diesem Grund schauen wir nach rechts und links, bevor wir eine Straße überqueren. Und aus diesem Grund achten wir auf das Haltbarkeitsdatum, bevor wir Lebensmittel kaufen. Es reicht uns, zu wissen, dass verdorbene Lebensmittel nicht gut für uns sind. Wir müssen das nicht selbst ausprobiert haben, um es zu glauben.

Bei den kleinen Entscheidungen des alltäglichen Lebens funktioniert das meistens sehr gut. Und wenn unser Gehirn nicht allzu intensiv an einer Entscheidung beteiligt ist, sorgt in der Regel die Routine dafür, dass wir keine allzu großen Fehler machen. Bei den größeren Entscheidungen sieht es manchmal etwas anders aus. Manche Fehler wollen wir einfach selber machen, um das mal etwas drastischer auszudrücken. Beispielsweise wollen wir in manchen Situationen eine schon zu 90% finale Spontanentscheidung nicht mehr hinterfragen, um sie vielleicht doch noch mal zu ändern. Denn zum Umdenken gehören Mut und die Bereitschaft, sich einzugestehen – und das eventuell auch öffentlich –, dass man zu einem vorherigen Zeitpunkt eine falsche Entscheidung getroffen hätte.

Eine gute Entscheidung ist oft nicht die einfachste.

Peter ging es ähnlich, als er den kleinen Einkaufskorb auf das Kassenband im Supermarkt entleerte. Alles kullerte einfach auf das Band: alles und die Cola-Flasche, die ihren Platz schnell senkrecht zur Fahrtrichtung auf dem Laufband gefunden hatte. Dort lag sie ruhig und wartete darauf den Scanner zu passieren und dann in Peters Tasche gepackt zu werden. Ja, sie lag so lange ruhig da, bis das Laufband sich in Bewegung setzte. Klar, dass die Cola-Flasche zurückrollte.
Peter bemerkte das. Er entschied sich für die kurzfristige Problemlösung, gab ihr einen Schubs, und sie rollte nach vorn und blieb dort liegen. Genau so lange, bis sich das Kassenband wieder in Bewegung setzte.

Peter wollte die Cola-Flasche mit wenig Aufwand an ihren „richtigen“ Platz auf dem Kassenband zurückbefördern. Darum gab er ihr einen kleinen Anstoß mit dem Finger statt sie um 90 Grad zu drehen und so zu verhindern, dass sie bei der nächsten Bewegung wieder wegrollt. Er hat kurzfristig gedacht und – zwischendurch – auch vorübergehend sein Ziel erreicht. Er hat sich nicht gefragt, ob er sie vielleicht hätte anders hinlegen können, damit sein „Problem“ nicht wieder auftritt. Allerdings konnte er nicht die ganze Zeit auf die Flasche achten und bemerkte nicht, dass sie später doch wieder zurück an den Anfang des Kassenbandes rollte. Erst zu Hause beim Auspacken der Tasche merkte er, dass etwas fehlte.

Genau so passiert es leider manchmal auch im Geschäftsleben: wir alle wissen meistens genau, was unser Ziel ist, und meistens haben wir auch eine Vorstellung, wie wir es erreichen könnten. Und manchmal funktioniert es dann tatsächlich auch so. Und genau weil wir an Letzteres glauben, entscheiden wir uns schnell für die bequeme, naheliegende Lösung, wenn uns eine angeboten wird: wir entscheiden uns für eine Maßnahme, statt vorher über die Strategie nachzudenken. Würden wir uns erst mal damit auseinandersetzen, aus unserem Ziel eine Strategie abzuleiten, würden sich daraus dann zwangsläufig die besseren Maßnahmen ergeben.

Bei Peter wäre das Ziel gewesen, die Flasche zu kaufen.
Hätte er kurz drüber nachgedacht, welche Möglichkeiten er hat, dieses Ziel zu erreichen, wäre er zu dem Schluss gekommen, dass es eine risikofreie Methode gibt, bei der er aber zu ganze Flache um 90 Grad drehen muss. Dreht er sie, gibt er indirekt zu, dass er die Flasche vorher falsch hingelegt hat. Außerdem mögen wir Menschen im Allgemeinen keine Veränderungen. Also bleibt die Flasche so, wie sie ist, und wir schubsen hier und da ein bisschen, um den Ausgangszustand wieder herzustellen. Das ist zwar die riskantere, aber vielleicht auf den ersten Blick bequemeren Variante, denn es könnte ja sein, dass sie sich gar nicht bewegt und wegrollt. Das ist vielleicht mit etwas Glück zielführend, aber weit entfernt davon, effizient zu sein.

Im Geschäftsalltag ist das manchmal nicht anders. Auch wenn wir da rationaler als Peter von der Supermarktkasse handeln sollten, fällt uns das aus den verschiedensten Gründen manchmal schwer. Manchmal erscheinen uns einfach verfügbare Lösungen wie beispielsweise das Flaschenschubsen attraktiver als Lösungen, die man sich erarbeiten muss. Manchmal sieht man im eigenen Business den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und beschränkt sich gern auf ein Set an Möglichkeiten, das man kennt, das man intuitiv gut findet oder „von dem man gehört hat dass…“. Das tut dem Bauchgefühl oft gut, aber nicht immer dem Geschäft.

Erst die Strategie, danach die Umsetzung

Ist das Ziel, ab jetzt auch online Umsätze zu generieren, entsteht zum Beispiel sehr schnell der Gedanke: „Suchmaschinen sind wichtig. Wir müssen da was tun!“
Lerne ich einen neuen Kunden kennen, der mich fragt, ob er in Suchmaschinenmarketing und/oder SEO investieren soll, werde ich ihm das niemals sofort mit „ja“ oder „nein“ beantworten. Warum? Bevor ich den Kunden und sein Business nicht kenne, kann und darf ich das gar nicht beurteilen, sondern ich muss dem Kunden helfen und eine gute Entscheidungsgrundlage schaffen, damit er selbst eine Entscheidung treffen kann, die ihn am besten zu seinem Ziel führt und die er später nicht bedauert. Und genau dort sollte eine gute Marketing- oder Digitalstrategie ansetzen: an den Zielen!

Niemand kann sich davor schützen, eine falsche Entscheidung zu treffen, aber man kann und sollte sich davor schützen, Entscheidungen auf die falsche Art und Weise zu treffen. Deswegen sollte jedes Unternehmen, das online präsent ist, eine Digitalstrategie oder eine entsprechende Marketingstrategie haben. Will der Kunde „mehr Umsatz“ generieren, muss er sich genauer darüber im Klaren werden, was das bedeutet und dieses Ziel in kleine Unterziele herunterbrechen:

Wann soll oder muss sein Erfolg sichtbar sein?
Will er kurzfristige Erfolge erzielen oder langfristige?
In welchen finanziellen Dimensionen bewegen wir uns: was ist dem Unternehmen ein neuer Kunde wert?
Wie exakt (bezogen auf Timing und Höhe) müssen zukünftige Umsätze eintreten und wie stark dürfen diese schwanken?

Bei manchen Maßnahmen – d.h. beim Performance Marketing – kann ich den Traffic sehr gut steuern. Bei anderen Maßnahmen ist Letzteres allerdings relativ schwer prognostizierbar. Es mag zwar online zum guten Ton zu gehören, auf Facebook & Co. Aktiv zu sein, aber ich habe niemals eine Garantie dafür, dass mein zweiter Beitrag in sozialen Netzwerken gut ankommt, bloß weil die Resonanz auf den ersten Beitrag überwältigend war.
Es lohnt sich also immer, intensiv über das „Was will ich bis wann eigentlich online erreichen?“ nachzudenken, bevor man sich für bestimmte Maßnahmen entscheidet.

Die Wahl der richtigen Maßnahme – Wie würden Sie entscheiden?

Da gerade schon das Beispiel mit den Suchmaschinen fiel: was würden Sie einem Unternehmer raten, wenn er Sie fragt, ob er größten Teils in Google Adwords und/oder SEO investieren soll?
Sie wissen Folgendes von ihm:

  • Das Unternehmen ist neu am Markt und hat ein einzigartiges Produkt für den Endkunden entwickelt, das es so noch nicht gibt.
  • Die Webseite mit Bestellmöglichkeit ist seit einem Monat live.
  • Die Umsatzziele im ersten Quartal sind anspruchsvoll und müssen bis zum Ende des 2. Quartals um 100% steigen.
Vielleicht gibt Ihnen das Google-Tool “The Customer Journey to Online Purchase” die eine oder andere interessante Anregung.

Des Weiteren wären hier noch ein paar Daten von Statista:

Eingesetzte Marketing-Maßnahmen von Online-Shops

Nutzen Sie die folgenden Maßnahmen?

SEO - 77%
Newsletter-Versand - 51%
Preisvergleichs-Websites - 34%
Social Media - 46%
Facebook - 38%
Twitter - 22%

Meine Meinung dazu gibt es später hier unter diesem Beitrag.

 


Update (18.05.2015): Natürlich kann man diese Frage – wie bereits auf Xing diskutiert – nicht eindeutig beantworten, denn hier ist die Strategie des Kunden gar nicht klar. Fassen wir einmal die wesentlichen Punkte zusammen, die wir über sein Unternehmen wissen, können wir von folgenden Voraussetzungen ausgehen:

“Das Unternehmen ist neu am Markt und hat ein einzigartiges Produkt für den Endkunden entwickelt, das es so noch nicht gibt.”

Wenn es das Produkt am Markt noch nicht gibt, wird auch noch niemand danach bei Google suchen. Das Produkt muss sich erst am Markt etablieren, bevor das Suchvolumen ausreichend ist, so dass sich große Investitionen in Suchmaschinenmarketing oder SEO lohnen. Möglicherweise sollte der Kunde sich darum bemühen, für die Kunden in Suchmaschinen sichtbar zu werden, die nach Alternativen suchen, um so seinen Konkurrenten Kunden abzuwerben, sofern das wirtschaftlich ist.

“Die Webseite mit Bestellmöglichkeit ist seit einem Monat live.”

Ist seine Webseite erst seit Kurzem online, werden hier erfahrungsgemäß signifikante Investments erforderlich sein, die ohne die zusätzliche Hinzunahme weiterer Marketingkanäle selten zu profitablen Ergebnissen führen. Will der Kunde also rentabel arbeiten, ist es sicher nicht die beste Lösung, sich allein auf Suchmaschinen zu verlassen.

“Die Umsatzziele im ersten Quartal sind anspruchsvoll und müssen bis zum Ende des 2. Quartals um 100% steigen.”

SEO und teils auch Suchmaschinenmarketing sind Instrumente, die beim Start eines neuen Shops schwer steuerbare Erfolge erzielen. Besonders die Suchmaschinenoptimierung ist eine langfristige Maßnahme, die nicht direkt nach einer Woche Wirkung zeigt. Hier kommt es auf die passende Strategie und den daraus abgeleiteten Marketing-Mix an, um die Umsatzziele verlässlich zu erreichen. Erinnern wir uns mal an das AIDA-Modell, dann müssen wir für jeden der Schritte (Attention, Interest, Desire, Action) passende Marketingmaßnahmen finden. Das kann beispielsweise eine Kombination aus TV-Werbung oder Display Advertising zur Generierung von Reichweite (Attention) sein, attraktive Kommunikation des Produktmehrwertes (Interest), Promotions zur Beschleunigung der Umsätze (Desire) und Retargeting und/oder Email Marketing und evtl. Suchmaschinenaktivitäten (Action). Welche Kombination dieser beispielhaft genannten Maßnahmen zum Erfolg führt, hängt jedoch von vielen weiteren Faktoren wie der Zielgruppe, der Branche, oder der Bekanntheit des Unternehmens ab.

Auch innerhalb einer Branche (hier am Beispiel “Shopping in Deutschland”) sind schon starke Unterschiede zwischen mittelgroßen und großen Unternehmen zu erkennen [Quelle]:

 

Customer Journey Shopping  Deutschland große Unternehmen Customer Journey Shopping  Deutschland mittelgroße Unternehmen

Falls der o.g. Kunde also das Ziel hat, schnell und möglicherweise rentabel zu wachsen, deuten die Informationen, die wir über ihn bereits haben, darauf hin, dass er durch die Konzentration auf Suchmaschinen als einzige Traffic-Quellen Potenziale verschenkt.

Welche Strategie – und welche daraus resultierende Kombination an Marketing-Maßnahmen – für ihn die passende ist, lässt sich besser ermitteln, wenn seine Ziele konkretisiert sind und wenn mehr Informationen über die Branche und die Zielgruppe bekannt sind.

Bildnachweis: jana-milena / photocase.de

Veröffentlicht am 6. Mai 2015 unter Distribution, Kundenbindung, Kundengewinnung, Kundenrückgewinnung, Marketing Management, Marketingkommunikation, Strategieplanung

Über den Autor

Sonja Bacht (geb. Gottschalk) ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

Kommentare (2)

  1. Sonja Gottschalk
    6. Mai 2015 at 17:27 · Antworten
  2. Michael Kolb
    13. August 2015 at 15:33 · Antworten

    Ja, oftmals hat man den Eindruck, dass erst getan und danach nachgedacht wurde.
    Gruß
    Michael Kolb
    fairbrain.de

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