Gewinnspiele als Marketing-Maßnahme II: Wirkungen von Gewinnspielen

Teil 2: Die Wirkungen von Gewinnspielen

In Teil 1 dieser Serie bin ich auf die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten von Gewinnspielen im Marketing eingegangen. Dieser zweite Teil befasst sich nun damit, welche Wirkungen bzw. Ziele man mit Gewinnspielen überhaupt erreichen kann und wie Gewinnspiele im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen zu bewerten sind.

Ich glaube, niemand von Ihnen würde Gewinnspiele in die Kategorie Branding einsortieren, sondern eher im Bereich Verkaufsförderung ansiedeln. Wirft man einen Blick in die relevante Literatur, oder orientiert man sich an verschiedenen wissenschaftlichen Studien, wird darin ebenfalls so verfahren. Gewinnspiele sind konsumentengerichtete Verkaufsförderungsinstrumente, und zwar genauer “echte Nicht-Preis-Promotions”. Entscheider, die Gewinnspiele im Marketing einsetzen, verfolgen also möglicherweise die folgenden Ziele damit:

  1. Steigerung der Aufmerksamkeit
  2. Steigerung der Bekanntheit
  3. Absatzwirkungen
  4. Erhöhung von Recall und Recognition
  5. Hervorrufen von Marken- bzw. Geschäftswechsel
  6. Generierung von Kundendaten

Imageeffekte, Erinnerung und Bekanntheit der Marke und des Gewinnspielveranstalters kann man nach Gewinnspielen mehr oder weniger einfach durch Befragungen messen, und um das kurz vorweg zu nehmen: diese Ziele kann man auch alle mit Gewinnspielen erreichen. Hat ein Teilnehmer Spaß und/oder Erfolg bei einem Gewinnspiel, übertragen sich diese positiven Asoziationen z.B. möglicherweise auf die Bewertung der Marke und des Veranstalters. [Das hat psychologische Ursachen, deren Erläuterung zu komplex für diesen Blogpost ist.] Absatzwirkungen u.ä. kann man aber nur dann gut messen, wenn Gewinnspiele direkt oder indirekt an einen Kauf gekoppelt sind. Wenn z.B. während eines Aktionsgewinnspiels mehr Kellogg’s-Packungen, Nutella-Gläser o.ä. verkauft werden, kann man davon ausgehen, dass das am Gewinnspiel lag.

Aufgrund des lange vorherrschenden Koppelungsverbots von Gewinnspielen an einen Kauf sind viele Gewinnspiele allerdings nicht an einen Kauf gebunden und sollen aber häufig trotzdem Absatzwirkungen erzeugen, denn Gewinnspiele dienen ja per Definition zur Förderung des Verkaufs. – Sie sehen: wir stoßen hier auf ein kleines Dilemma, welches aber in vielen Studien elegant umgangen wird, indem in Expertenbefragungen nach der Zufriedenheit der Entscheider mit den Ergebnissen und Erfolgen ihrer Gewinnspiele gefragt wird. Wenn ein Experte also das Ziel hatte, den Umsatz zu steigern und am Ende zufrieden ist, heißt das dann, dass man mit Gewinnspielen den Umsatz steigern kann….
Ich fühle mich bei solchen Erkenntnissen nicht ganz so wohl, andererseits frage ich mich aber auch, ob man auf dieser einen Schwachstelle so sehr herumhacken muss. Wirft man mal einen Blick über den Tellerrand und vergleicht Gewinnspiele mit anderen Maßnahmen wie z.B. Rabatten, Coupons oder Produktproben, kommt man ohnehin zu dem Ergebnis, dass die anderen Maßnahmen viel besser geeignet sind, um Absatzwirkungen zu erzeugen. Der Vorteil bei Gewinnspielen liegt aus Unternehmenssicht eher darin, dass sie oft schneller realisierbar sind und natürlich auch kostengünstiger als andere Marketingmaßnahmen sind. Besonders bei sehr großen Zielgruppen.

Ein paar Dinge haben mich gewundert, als ich mir speziell die Studien angesehen habe, in denen Entscheider zum Einsatz von Gewinnspielen im Unternehmen befragt wurden: Es gab kaum Material zum Thema Adressgenerierung über Gewinnspiele. In einigen Studien wurden Marketing Manager befragt, welche Ziele sie mit ihren Gewinnspielen verfolgen. Kaum einer der Befragten hat diesem Ziel eine entscheidende Bedeutung zugemessen. Auch wurde nicht wirklich darauf eingegangen, wie intensiv Gewinnspiele tatsächlich geplant werden. [Ich könnte es allerdings gut nachvollziehen, wenn jemand der Ansicht wäre, dass die Tatsache, dass positive Wirkungen durch Gewinnspiele erzielbar sind, aus seiner Sicht schon ein Rechtfertigungsgrund für deren Einsatz ist.] Darüber hinaus hat auch niemand untersucht, ob es nun sinnvoller ist, Gewinnspiele als isolierte Maßnahme oder unterstützend im Rahmen einer größeren Kampagne einzusetzen. Gut; das muss man vielleicht auch nicht, denn man kann sich ja denken…

Zusammenfassend darf man also davon ausgehen, dass Gewinnspiele zu einer Steigerung der Bekanntheit von Veranstaltern von Gewinnspielen und deren Produkten führen und deren Image aufwerten können. Das Wissen über Produkte und Marken kann ebenso erweitert werden wie auch das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst werden kann. Durch Gewinnspiele ist somit ein Marken- oder Geschäftswechsel und in Einzelfällen sogar eine vorübergehende Steigerung des Marktanteils oder des Absatzes erzielbar; kurzfristige Wirkungen können mit Gewinnspielen also eindeutig erzielt werden.

Welches Ziel kann aus Ihrer Sicht mit Gewinnspielen am besten erreichen?

Hier geht es zu Teil 1: Die Gestaltung von Gewinnspielen und zu Teil 3: Die Teilnehmer von Gewinnspielen

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Falls Sie selbst die Durchführung von Gewinnspielen als Marketingmaßnahme planen, oder Ihre Online- und Marketingmaßnahmen optimieren möchten, unterstützen wir Sie gern mit den folgenden und weiteren Lösungen.

Veröffentlicht am 9. Juni 2010 unter Kundenbindung, Kundengewinnung, Kundenrückgewinnung, Marketing Management, Marketingkommunikation, Strategieplanung

Über den Autor

Sonja Bacht (geb. Gottschalk) ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

Kommentare (4)

  1. Annette Hahn
    9. Juni 2010 at 10:31 · Antworten

    Interessanter Beitrag. Ihc finde es bei Gewinnspielen allerdings auch wichtig, dass tatsächlich gewinne dabei herauskommen, und seien es auch nur kleine- kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, und die Kunden ebenfalls ei Laune.

    In diesem Sinne viele Grüße,
    Annette Hahn

  2. Thomas Velly
    23. Mai 2013 at 20:06 · Antworten

    Ihr Artikel hat mir sehr weitergeholfen, vielen lieben Dank.

    • Sonja Gottschalk
      31. Juli 2013 at 17:02 · Antworten

      Freut mich! 🙂

  3. Pia S.
    29. März 2016 at 19:46 · Antworten

    Hallo Frau Gottschalk, können Sie zu diesem spannenden Thema auch Literatur empfehlen? Das Internet spuckt leider nicht viel Aktuelles aus. Viele Grüße

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